马年春节，社交媒体上"毛孩子"的年夜饭与新年战袍刷屏了。
近几年，宠物消费的热度一直不减。派读宠物行业大数据平台发布的《2026 年中国宠物行业白皮书》显示，2025 年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模已达 3126 亿元，同比增长 4.1%。宠物消费，正在成为中国家庭年节开销中越来越不可忽视的一块。
然而，当多数品牌试图在春节消费旺季分一杯羹时，一个曾备受瞩目的宠物鲜食品牌却没能熬过这个冬天。
2025 年 12 月中旬，被称作"宠物界盒马"的派特鲜生，关掉了所有线下门店。它的创始人，正是曾一手打造盒马、搅动中国生鲜零售格局的侯毅。
从 2025 年 2 月高调开出第一家店，到全面闭门，不到十个月。这个曾放言要开百家店、拿了宠物行业史上最大一笔天使轮融资的明星项目，连一个完整的年都没熬过去。侯毅后来在直播里复盘，说这是他的"滑铁卢"，并转身在直播间里卖起了海鲜和水果。
这就很值得探讨了。派特鲜生的模式，是一套标准的盒马复刻版：快速拓店抢占市场，提高自有品牌占比以控制定价权；门店同时承担体验、仓储和配送三重功能。在盒马鲜生的世界里，这套逻辑行得通。但侯毅和他那套被写进商学院案例的"盒马打法"，怎么就在宠物食品赛道失效了？
宠物鲜食：贵、麻烦、不被信任
侯毅在直播中曾这样总结派特鲜生失败的原因：宠物鲜食赛道不是一个好市场，市场规模太小，是个无解的问题。
宠物鲜食，真的是个"不好"的市场吗？
看数据，这个市场并非没有前景。《2025 年中国宠物行业白皮书》数据显示，2024 年我国犬猫数量实现"双升"，合计达到 1.24 亿只。欧睿国际数据显示，2025 年全球宠物鲜粮市场规模将突破 45 亿美元，年复合增长率达 21.3%，远超传统干粮市场。但派特鲜生押注的"鲜食"，在中国的渗透率不足 5%，相比之下，美国达到 36%。
这意味着，派特鲜生想用互联网"唯快不破"的打法，去催熟一个需要漫长市场教育的"慢"市场。在美国，宠物鲜食的龙头公司叫 Freshpet，2006 年就成立了，2014 年上市，但烧钱烧到 2023 年还在亏，直到 2024 年才第一次全年盈利，净利率也只有可怜的 4.8%。花了快二十年，才把这个故事讲通。
而派特鲜生，给自己设定的时间窗口，是不到一年。
更要命的是，宠物鲜食的对手是传统干粮，是在挑战一个高度标准化、成本结构清晰、渠道完善的成熟品类。当两者摆在一起时，鲜食有三个绕不过去的"硬伤"。
第一是价格贵。
这是最直接的。由于原料、加工、全程冷链的成本高，宠物鲜食的价格比传统干粮要贵很多。我们来算一笔账：
以全年龄段小型犬鸡肉配方犬粮为例，派特鲜生的鲜食便当 80 克，售价 9.9 元，折合 61.88 元 / 斤；高端进口品牌渴望犬粮 1.8 千克卖 269 元，折合 74.72 元 / 斤；中端国产品牌麦富迪犬粮 1.5 千克卖 62 元，折合 20.67 元 / 斤。
即使是强调"天天低价""折扣鲜食"的派特鲜生，价格也直逼高端进口粮，是中端国产粮的三倍。这种价格带决定了鲜食只能服务于小众的高消费客群。很多养宠人士的感受是，鲜食偶尔当个零食可以，"天天吃，养不起"。
第二是流程相对麻烦。
干粮开袋即食，倒进碗里就行。宠物鲜食分为生鲜食（如生食肉泥）和熟鲜食（如水煮鸡胸肉）两大类，都需要冷冻保存。生鲜食必须先解冻再加热，熟鲜食（煮熟后再冷冻的鲜食）无需解冻可以直接加热。整体来说，这套流程对快节奏生活的宠主不够友好。
第三是信任难以建立。
理论上，鲜食强调"新鲜""天然"，但恰恰是在这一点上，一些不怕麻烦的宠物主往往倾向于自制鲜食，将制作的过程视为情感体验的一部分，对外部产品的卫生与安全性心存疑虑。
有着两年养宠经验的小雨告诉「定焦 One」，"我经常买兔肉、鹿肉做狗饭，就像给自己的小宝宝做饭，看着它吃得开心，我觉得很幸福。"她说自己很担心外面买的鲜食不干净，而且自己做，本身就是养宠体验的一部分。这类消费者，鲜食品牌很难抢走。
这意味着，一部分用户选择干粮的性价比与便利性，另一部分高参与度用户选择自制宠物鲜食，真正愿意长期购买成品鲜食的人群并不多。
宠物食品创业者企鹅曾于 2022 年 3 月在上海开始运营自己的宠物食品品牌"猫厨狗灶 PeterPaw "，但切入的时间点不太好，他们几乎无法得到消费者的正常反馈。
下半年，公司经营依然受到影响，亏损了两三百万元。直到 2023 年，他们砍掉了成本高昂的"定制化"业务，改成生产标准化产品，才开始步入正轨。
目前，公司主要做猫狗饭，最近几个月月销量在 60-80 万元。增长比较快，但是基数很小，"在行业里算是脚踝部小品牌"。此前被砍掉的定制化业务，原本是设计了一个小程序，让用户输入宠物信息，算法再根据宠物的身体健康状况给出有针对性的营养建议，并生成个性化的食谱。
但运营下来，他发现这是个"伪需求"，"实际上用户还是更关注产品的原料品质、配方科学性和性价比，定制化能实现当然很好，但为此多付几倍的价格，用户很难买单"。
只做宠物主粮，也不容易
就算不做鲜食，只做宠物食品主粮，这个赛道就容易做吗？
也不容易。我们看两家上市公司的财报。
行业龙头乖宝宠物，2023 年营收增长 27.4%，但销售费用增长了 32.2%；2024 年营收增长 21.2%，销售费用增长了 46.3%。到了 2025 年前三季度，这一趋势不仅没有缓和，反而愈演愈烈：销售费用同比暴增 48.9%，达到了 10.3 亿元，远超同期 29.0% 的营收增速。
另一家行业头部企业中宠股份也是一样。除了个别年份外，销售费用的增速常年跑赢营收增速。2025 年前三季度，公司在实现 38.6 亿元营收、同比增长 21.1% 的同时，销售费用高达 4.6 亿元，同比大幅增长 38.6%。
这种"烧钱换增长"的现象，背后有一个大背景：国内宠物食品企业大多是给海外品牌做代工起家的，利润薄，再加上国际贸易环境波动，现在都想转做内需市场，做自己的品牌，把利润挣回来。
以中宠股份为例，2024 年境外销售占了近七成营收，但毛利率只有 24.9%，而境内业务毛利率能到 35.2%，毛利率相差十个百分点。但做品牌，就得砸钱做营销。
首先，因为中国宠物食品市场极度分散，竞争者多。根据行业报告，前十名加起来的市场份额（CR10）只有 32.1%，而在美国，这个数字是 76.1%。
其次，渠道高度集中在线上。根据欧睿的数据，宠物食品行业销售的线上和线下的渠道占比大致为 7:3。也就是说，大约 70% 的宠物食品是在网上卖掉的。这意味着，品牌不管大小，都挤在淘宝、京东、抖音等有限的流量池里竞争。流量的成本越来越高。
企鹅对此表示，宠物食品行业类似于人类食品行业，消费者在购买时的品牌切换成本比较低。即使是他这样的小品牌，也要从营收中拿出 10% 做线上内容的营销，以维持曝光。派特鲜生用开线下重资产大店的模式，去跟轻资产公司竞争，太被动了。
这就是为什么头部企业的销售费用会涨得那么快的原因，必须要持续打这场争夺流量的"军备竞赛"。
而派特鲜生偏偏选择了一条最难走的路：以线下重资产模式，去对抗线上轻资产品牌。成本结构上先天吃亏，再叠上低频消费的天花板，这个仗从一开始就很难打。
不过，尽管行业赚钱并不容易，仍有新玩家持续加入。2025 年 1 月份，三只松鼠投资设立了安徽三只松鼠宠物食品有限公司，注册资本 500 万元，用于孵化宠物食品子品牌"金牌奶爸"；9 月份，卤制品煌上煌斥资 4.9 亿元收购的国内冻干食品制造龙头企业"立兴食品"，已有部分产品被应用于宠物食品品牌企业。
宠物食品，卡在哪儿了？
品牌竞争激烈，广告满天飞，消费者挑得眼花缭乱。
李女士养猫 5 年了，一直有"选粮焦虑"，担心买到"毒猫粮"。她起初只敢买进口猫粮，但她又担心买到假货，后来开始尝试网上测评不错的国产品牌。试来试去，最后固定下来两个性价比高的国产品牌，"猫咪爱吃，并且吃了没有任何不良反应"。
宠物食品吃错了，可能就是一场病，这种风险不对称，让宠主的决策逻辑变得很保守——找最放心的。
企鹅给出了他的解释。他认为，宠物食品行业是人类食品、母婴产品和动物饲料三个行业的结合体。它的消费逻辑，最像母婴产品——买的人（家长 / 宠主）和用的人（婴儿 / 宠物）是分开的。"在这种情况下，高端市场会呈现出理性或者不理性的品牌信赖和品牌崇拜。"企鹅说。
小雨的经历就是个例子。她之前也研究成分，看重过某品牌的深海鱼粮，结果家里的两只猫吃了一段时间，都得了膀胱结晶。现在她只看品牌，"进口的大厂老品牌不一定是最好的，但起码让我觉得安心"。
在企鹅看来，现在很多高端宠物产品都"跑偏了"。它们总在强调自己的食材用料有多高端，烹饪方式有多温和，但他认为"这并不是用户最本质的需求，最大的底层需求仍然是安全性。"
他打了个比方：就像开餐馆，干净卫生是第一位的，菜式健康好吃是第二位，至于食材是不是稀有、烹饪是不是低温慢煮，那是非常高级的餐馆的老饕才关注的。所以，他的公司现在花更多的时间和精力去提升制作工艺，保证产品的安全和品控。
那为什么"安全"这个最基本的需求，不被品牌重视呢？
根据行业白皮书的预测，未来 3 年，中国将有超过 3000 万只宠物进入中老年，生病去医院的概率会大大增加。企鹅觉得，"当宠主真的在宠物生病上吃过亏了，才有可能对宠物食品的安全性、科学喂养有更高的认知。那时候，他们才会知道自己多花的钱花在了哪里，才能诞生真正的高端品牌。"
更麻烦的是，在制度层面，宠物食品行业的监管体系还很不完善。目前，宠物食品归在动物饲料领域管理，相关的国家标准只有 9 项，还大多是推荐性的。农业农村部在 2025 年 9 月对一份政协提案的回复中提到，"目前，市场监管总局并无建立统一的宠物食品安全等级相关标准认证体系计划。"
消费者需要安全，但又无法用肉眼识别，品牌也难以通过"可验证体系"建立真正的溢价基础。在这种环境下，品牌自然更愿意把钱花在看得见的营销上，而不是需要长期积累的品控上。
这也是为什么宠物食品行业到目前还没有诞生真正意义上的高端品牌。不是市场不够大，也不是消费者不愿意为质量付费——而是在监管空白、信任基础薄弱的现实下，玩家们还没找到一条可靠的路。
* 应受访者要求，文中企鹅、小雨为化名。
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